2021年/第160篇原创

作者：杨 磊

对于一个国外乒乓球品牌来说，一个朗朗上口、下接地气的中文名有多重要？

很难量化。

但是，至少能确定一点：很重要。

很多时候，器材发烧友比较各品牌之间优劣，说某品牌如何优质、某品牌稍逊一筹，除却产品硬实力，广告、营销等“软实力”的作用也不容忽视。关于中文名的命名，可以看作一个非常有意思的注脚。谈谈自己的理解：

一、何谓“好”？

翻译工作有一个公认的标准：信、达、雅。"信"指忠实准确，"达"指通顺明白，"雅"则指要得体优雅。

公认的经典品牌翻译，诸如：奔驰、宝马、可口可乐、优衣库、家乐福、宜家等等，音意一体，神形兼备，让人一看到这个名字就知道这个品牌是做什么的，逼格与情怀齐飞，传播效果与内涵表达双赢，堪称神来之笔，令人拍案叫绝！

这就叫做“好”！

二、国外品牌常见中文命名方式，大比拼！

凡事皆有门道，国外品牌中文命名也是如此！大致有这么几种方式：

第一种：音译

即：根据中文发音，直接翻译过来。运用比较好的，比如迪士尼（Disney）、西门子（Siemens）、亚马逊（Amazon）、奥迪（Audi)、耐克（NIKE），等等。

乒乓球领域，绝大多数的国外品牌均采取直接音译，比如斯帝卡（STIGA）、多尼克（DONIC）、尼塔库（NITTAKU）、优拉（JOOLA）、亚萨卡（YASAKA）、岸度（ANDRO）、达克（DARKER）、维克塔斯（VICTAS）、亚瑟士（ASICS）等等。

第二种：意译

即：根据中文意思，翻译过来。比如，脸书（Facebook）、壳牌（Shell）、通用（General Electric），大众（Volkswagen）、微软（Microsoft），等等。

乒乓球领域，最耳熟能详的意译品牌是：蝴蝶（BUTTERFLY）。

第三种：混译

即：一半音译，一半意译，混在一起。知名的比如，星巴克（Starbucks）、微信（WeChat）、联合利华（Unilever），等等。

乒乓球领域，采取混译的品牌不多，但不是没有，比如：骄猛（XIOM）和挺拔（TIBHAR）。

第四种：不译

即：这种比音译还绝，直接拿过来用，连音都不译。比如，IBM，BBC，3M，等等。

乒乓球领域，比较知名的，采取不译的品牌，我能想到的只有TSP，当然TSP随着近来与自家中高端品牌——维克塔斯（VICTAS）的合并，业已成为历史。

其实，品牌中文翻译里，还有一种境界，叫“文艺翻译”。

比如，上文已经提到过的奔驰、宝马、可口可乐、优衣库、家乐福、宜家等等，直白而又形象，简单而又深刻。恕我直言，这样水准的国外品牌翻译，在乒乓球领域，至今我尚未发现。

这方面，我反而认为国产乒乓球品牌的命名，更具水平和美感。比如，国民品牌红双喜（DHS）、包纳万物宇宙尽头的“银河（YINHE）”、世界冠军奥运冠军全得到又是一柄利剑的“世奥得（Sword）”、拍子里的奥运冠军的“拍里奥（Palio）”，均文质兼美，当然这又是另一个大的话题了。

三、我心目中，品牌命名中国化，最好的三个品牌是？

卖完关子，谈谈我心目中，中文命名最棒的三个国外品牌，名次由低到高，依次是：

第三名：骄猛（XIOM）

1、“骄”而不是“娇”，一个“骄”字的选择，暗示了品牌中高端的定位。

2、“猛”字暗含“刚猛强劲”的产品特点。骄猛的前身是韩国本土品牌“冠军”，很长一段时间内，球板以日直单桧为主，但不同于达克的精细柔和，以刚猛强劲为特长。胶皮方面，唯佳（VEGA）、欧米茄（Omega）、希格玛（Sigma）系列，典型德套风格，突出力量、速度，刚猛风依旧。

3、“XIOM”的中文名“骄猛”，是典型的混译。不知道大家发现没有，采取“混译”的品牌，一般不会太差。为什么呢？因为混译本身比音译、意译要复杂，单从这一点着眼，已经能看出各品牌用心程度的差异。

第二名：挺拔（TIBHAR）

“挺拔（TIBHAR）”，同样是混译。上面刚刚提到过，“混译”一般不会差，挺拔也不例外。

“挺拔”两个字的文字选择，符合中国人的审美倾向，闭上眼想象一下“挺拔”的画面，你能想到什么？篮球运动员巍峨的身姿、高耸入云的摩天大楼.......是不是？能引导消费者产生非常积极的正面联想。

中文命名能做到这一点，其实已经成功了。

第一名：蝴蝶（BUTTERFLY）

1、品牌理念与品牌名高度契合。蝴蝶创始人田舛彦介“抱着做辛勤侍奉鲜花的蝴蝶”的理念，于1950年12月19日创建了Butterfly品牌。以品牌理念来作为品牌名，在乒乓球品牌领域是独一份。

2、蝴蝶（BUTTERFLY）是意译，蝴蝶即BUTTERFLY的中文翻译，国际通用，好听、好记、好传播。

3、还有一个小小的背景知识：采取意译的品牌，一般都是在行业里非常强势的老牌企业，背后是对品牌影响力的自信，比如通用、壳牌、通用、雀巢、松下等等，蝴蝶（BUTTERFLY）同样印证了这一点。

当然，世无完美。虽然蝴蝶（BUTTERFLY）贵为我心目中的中文神翻译第一名，但是也有很明显的bug——独特性欠缺。你去购物类网站，如果直接输入“蝴蝶”两字，我敢百分之一万确定你搜到的不是乒乓球器材，而是野生蝴蝶、蝴蝶结、蝴蝶发卡、蝴蝶玩具等等各，这就有些尴尬了。

不知不觉写了这么长，其实核心目的并不是去“吹捧谁”或为某个品牌“呐喊”，而是想说——任何一个品牌的基业长青，是方方面面、点点滴滴的用心、沉淀与积累，表现在各个细节。

比蝴蝶创立时间早6年的斯帝卡（1944年成立），以及与蝴蝶同样1950年创立的德国优拉，历史积淀是如此之深厚，可悲可叹的是，至今还是“斯帝卡”or“斯蒂卡”满天飞，“优拉”or“尤拉”让人傻傻搞不明白，恰似一位“德艺双馨、令人尊重的老艺术家”连自己的真名都没被人搞清楚，实在是有一种说不出来的悲哀。

就像每一位父母都会为自己的孩子，绞尽脑汁起一个“最好的名字”。我也希望，每一个乒乓球厂商都能够为自己的品牌起一个“最好的名字”，无论它是英文名还是中文名。

因为我始终坚信——每一份用心，都绝不会被辜负！

这，正是乒乓球产业做大做强的基石！